Запрос редкий, но метрика важнее почти всего остального в статистике. Конверсия в контакт показывает, что происходит с человеком после того, как он открыл вашу карточку: написал или закрыл. Просмотры можно купить продвижением, а вот заставить человека написать деньгами нельзя. Поэтому именно конверсия в контакт решает, окупятся ли вложения в показы.
Ниже: как её считать по статистике площадки, что на неё влияет, какая цифра нормальная и что делать, если у вас 1% и если у вас 10%.
Как считать
Формула: контакты, делённые на просмотры, умножить на 100.
Контакты это сообщения в чат плюс запросы номера телефона. Просмотры это открытия карточки, не показы в выдаче. Обе цифры есть в статистике объявления; где их искать, описано в статье статистика объявлений Авито.
Считайте за неделю или месяц. За день цифра шумит: 12 просмотров и 1 контакт дают 8%, назавтра 30 просмотров и 0 контактов дают ноль, и оба числа ничего не значат.
Пример. За месяц 600 просмотров, 24 контакта. Конверсия 4%. Каждый 25-й человек, открывший карточку, написал.
Считайте отдельно по объявлениям, а не по аккаунту. Средняя по 40 карточкам скрывает и лучшие, и провальные, а работать нужно именно с ними.
Какая цифра нормальная
Прямого ответа нет, и любой, кто называет одну цифру для всех, ошибается. Конверсия зависит от категории, цены, региона и того, что стоит рядом в выдаче.
Дешёвый товар с понятными характеристиками (чехол, кабель, детская одежда) конвертируется лучше, чем дорогой и сложный (мебель на заказ, ремонт, автомобиль). В первом случае человек пишет «беру, когда забрать», во втором он сначала сравнит десять вариантов и сохранит пять в избранное.
Практичный подход вместо чужих норм:
- сравните объявление с самим собой месяц назад: упало или выросло;
- сравните свои объявления между собой в одной категории: у лучшего 8%, у худшего 1%, значит, у худшего есть куда расти по вашему же образцу;
- если категория переведена на оплату за просмотры, считайте стоимость контакта в рублях: цена просмотра, делённая на конверсию. При просмотре по рублю и конверсии 4% контакт стоит 25 рублей, при 1% уже 100.
Как эта метрика встраивается в общую цепочку от показа до сделки, разобрано в статье воронка продаж на Авито.
Что на неё влияет
Человек открыл карточку и решает за несколько секунд. За эти секунды он видит четыре вещи.
Цена. Первое, на что смотрят, и первая причина закрыть. Если вы дороже соседей по выдаче без объяснения в первых строках, конверсия падает сразу. Если дешевле всех без объяснения, часть людей тоже уходит, потому что подозревает подвох. Про выбор цены писали в статье какую цену поставить на Авито.
Фото. Не только первое, которое привело человека из выдачи, но и остальные. Если на второй-третьей фотографии видны царапины, которых не было на первой, человек чувствует себя обманутым и закрывает. Если фото три штуки с одного ракурса, у него остаются вопросы, и он не пишет, а листает дальше.
Первые строки описания. На телефоне видно две-три строки, дальше кнопка «ещё», которую нажимают не все. В эти строки должно попасть то, о чём человек спросил бы первым делом: размер, состояние, комплект, срок, условия доставки или выезда. Пример хорошего порядка в статье описание объявления Авито, пример.
Отзывы и рейтинг. Два одинаковых объявления, у одного 40 отзывов, у другого ноль. При равной цене пишут первому. Особенно это заметно в услугах и в дорогой технике.
Есть и пятый фактор, который в карточке не виден, но человек его чувствует: полнота. Заполненные параметры, указанный адрес, понятные условия. Чем меньше вопросов остаётся, тем меньше поводов не писать.
Что делать с цифрой
Если конверсия около 1%
Из ста открывших пишет один. Что-то отталкивает людей уже внутри карточки. Идите по порядку и меняйте по одному фактору за раз, иначе не поймёте, что сработало.
- Откройте выдачу по своему запросу и посмотрите на цены рядом. Если вы дороже, либо снижайте, либо объясните в первой строке, почему (новое, с гарантией, с доставкой).
- Перепишите первые три строки описания под вопросы покупателя. Уберите «продаю, торг уместен» в конец или совсем.
- Пересмотрите фото: добавьте ракурсы, покажите дефекты честно, уберите лишнее из кадра.
- Проверьте параметры: всё ли заполнено.
- Если отзывов нет, начните их собирать, как описано в статье как собрать отзывы на Авито.
После каждого изменения ждите неделю и смотрите цифру. Если после трёх правок конверсия не сдвинулась, дело может быть не в карточке, а в том, кого приводит заголовок: слишком общий запрос собирает людей, которым нужно другое. Тогда меняйте заголовок.
Если конверсия около 10%
Каждый десятый пишет. Карточка работает, и главные задачи другие.
Не сломать. Не трогайте цену, фото и первые строки, если нет причины. Частая ошибка: «раз так хорошо идёт, подниму цену», после чего конверсия падает вдвое, а выручка не растёт.
Дать ей больше просмотров. Именно такое объявление имеет смысл продвигать: каждый купленный просмотр с вероятностью 10% превращается в контакт. При цене просмотра в рубль контакт стоит 10 рублей. Это лучшее вложение из всех, что у вас есть.
Успевать отвечать. При высокой конверсии контактов много, и они приходят волнами. Если вы отвечаете через два часа, часть людей уже купила у другого. Конверсия в контакт остаётся высокой, а конверсия в сделку падает, и продавец не понимает, почему при таком потоке мало продаж.
Перенести находки на остальные объявления. Посмотрите, что именно в этой карточке работает (порядок строк, ракурс фото, формулировка цены), и повторите в объявлениях с 1-2%.
Конверсия в контакт и конверсия в сделку
Это разные цифры, и путать их дорого. Конверсия в контакт зависит от карточки. Конверсия из контакта в сделку зависит от переписки: как быстро ответили, что сказали, как отработали торг и сомнения.
Объявление с конверсией в контакт 8% и конверсией в сделку 5% приносит меньше, чем объявление с 4% и 30%. Первому нужен человек в чате, второму нужно больше просмотров. Что делать с самой перепиской, разобрано в статье как продавать в переписке.
Коротко
Конверсия в контакт это контакты, делённые на просмотры, за неделю или месяц, по каждому объявлению отдельно. Нормы нет, сравнивайте с собой. Влияют цена, фото, первые строки описания, отзывы и полнота карточки. При 1% чините карточку по одному фактору за раз. При 10% не трогайте карточку, покупайте просмотры и успевайте отвечать.
С последним помогаем мы: «Папа БУ» отвечает покупателям в чатах Авито за минуту вашими словами и зовёт вас, когда человек готов к сделке. Три дня бесплатно.