Вопрос «что писать в описании» люди задают поисковику больше трёх тысяч раз в месяц, и почти всегда за ним стоит пустое поле в редакторе объявления и ощущение, что заголовок уже сказал всё. Не сказал. Заголовок приводит человека к карточке, а описание решает, напишет он вам или закроет вкладку.
Есть деталь, которую упускают: описание читают не целиком и не сразу. Первые две-три строки покупатель видит ещё до того, как откроет объявление, в списке выдачи или в свёрнутой карточке. Эти строки и есть ответ на «что писать в описании» в первую очередь. Всё остальное он прочтёт, только если первые строки его удержали.
Первые строки: что видно до клика
Представьте выдачу глазами покупателя. Десять одинаковых заголовков «Стиральная машина Bosch 6 кг», десять цен в одном диапазоне, десять фото белых коробок. Под каждым заголовком короткий кусок описания. У одного продавца там «Продаю стиральную машину, в хорошем состоянии, торг». У другого: «Bosch Serie 4, 2021 год, стояла в квартире без детей, отдаю из-за переезда. Шланги и ключ для транспортировочных болтов в комплекте, сам подключу за отдельную плату».
Второй получит клик, даже если у него цена чуть выше. Потому что покупатель уже понял, что там за вещь, почему её продают и что с ней можно сделать.
Отсюда правило первых строк. Начинайте не с «Продаю» и не с «Здравствуйте», а с самого важного: точная модель или что за услуга, год или состояние, главная причина купить именно это. Никаких вводных.
Плохо: «Продаётся хорошая детская кроватка, пользовались недолго, всё целое». Хорошо: «Кроватка-маятник из массива берёзы, пользовались год, матрас и два комплекта белья отдаю вместе. Разобрана, влезает в легковую».
Плохо: «Здравствуйте! Предлагаю услуги электрика в вашем районе». Хорошо: «Электрик, выезд по Центральному и Ленинскому районам в день обращения. Замена автоматов, розеток, поиск обрыва, сборка щитка. Цена называется до начала работы».
Проверить себя просто: закройте всё описание, кроме первых трёх строк, и спросите, понятно ли, что продаётся, кому это подходит и почему стоит открыть карточку. Если понятно, дальше можно писать спокойно.
Структура описания, которая отвечает на вопросы до того, как их задали
Хорошее описание собирается из тех вопросов, которые покупатели задают в чате. Пролистайте свою переписку за месяц: там всё и написано. Обычно получается такая последовательность.
Что это. Точное название, модель, размер, год, комплектация. Не «диван», а «угловой диван Много Мебели, раскладывается в 200 на 150, наполнитель пружинный блок».
Кому подходит. Одно-два предложения, которые помогают покупателю узнать себя: «Подойдёт в детскую или на дачу», «Для тех, кто ищет ноутбук под офис и учёбу, а не под игры».
Состояние честно. Царапины, потёртости, что не работает. Дефект, описанный заранее, не отпугивает: покупатель приезжает, видит ровно то, что ожидал, и сделка проходит. Дефект, найденный на месте, убивает доверие и превращается в торг на месте. Про то, как это связано с торгом, есть разбор: почему покупатели торгуются.
Что входит. Коробка, чеки, зарядка, чехол, крепёж, гарантийный талон. Для услуг: что входит в названную цену, а что оплачивается отдельно.
Как купить. Где смотреть, когда можно забрать, есть ли доставка, можно ли примерить или проверить. «Забирать из Академического, могу вынести к машине. Отправляю Авито Доставкой».
Для услуг добавляется ещё блок про сроки и порядок работы: как быстро выезжаете, как считаете цену, что нужно от клиента. Отдельная тема с примерами есть в статье описание объявления: пример.
Порядок блоков можно менять, но первый блок всегда «что это». Покупатель, который не понял с первой строки, о чём объявление, не дойдёт до второй.
Чего в описании быть не должно
Контакты. Телефон, ник в мессенджере, адрес сайта, почта. Нельзя ни цифрами, ни словами, ни на фото. Объявление снимут, а повторение попыток портит отношение площадки к профилю. Почему это так устроено, разобрано в статье контакты в описании.
«Звоните» и «пишите в вотсап». Даже без номера это призыв увести общение с площадки, и модерация читает его именно так.
Ключевые слова списком. «Диван, диванчик, софа, мебель, мягкая мебель, купить диван дёшево» внизу описания не помогают в поиске так, как хотелось бы, зато выглядят как спам и могут стать причиной снятия. Ключи должны стоять в живых предложениях: «Раскладной диван на пружинном блоке для ежедневного сна». Как их подбирать и куда ставить, читайте в материале ключевые слова для Авито.
Капслок, восклицательные знаки пачками, «СРОЧНО!!!». Это читается как отчаяние, а отчаяние снижает цену в голове покупателя ещё до первого сообщения.
Оценки вместо фактов. «Отличное состояние», «очень хороший», «супер качество». Замените на проверяемое: «Пользовались полгода, следов износа нет, покажу при встрече вблизи».
Чужой текст. Описание с сайта магазина или из чужого объявления. Площадка плохо относится к дублям, а покупатель не находит в таком тексте ответов про вашу конкретную вещь.
Разные категории, разные первые строки
Правило «главное вперёд» работает везде, но что считается главным, зависит от категории.
Техника: модель, год, состояние аккумулятора или наработка, что в комплекте. «iPhone 13, 128 ГБ, ёмкость аккумулятора 89%, коробка и чек есть, работает без нареканий».
Одежда и обувь: размер в первой строке, потом бренд и состояние. Покупатель одежды фильтрует по размеру сильнее, чем по чему-либо ещё. «Пуховик Uniqlo, размер M, надевали один сезон, без затяжек и пятен».
Мебель: габариты и способ вывоза. «Шкаф 180 на 60 на 220, разбирается, помогу спустить».
Услуги: район выезда, сроки, порядок расчёта цены. «Работаю по всему городу, выезд сегодня-завтра, смету называю до начала».
Авто и запчасти: применимость. Не «дверь», а «дверь передняя правая Lada Granta 2015-2018, цвет белый, оригинал, без коррозии».
Если сомневаетесь, откройте пять объявлений конкурентов в своей категории и прочитайте только первые три строки каждого. Станет видно, где все пишут одно и то же и чем можно отличиться.
Как проверить готовое описание
Перед публикацией пройдитесь по списку:
- Первые три строки отвечают на «что это» и дают причину открыть карточку.
- В тексте нет контактов, призывов позвонить и уйти в мессенджер.
- Дефекты описаны словами, а не спрятаны.
- Есть блок «как купить»: где, когда, доставка.
- Оценок вроде «отличное» меньше, чем фактов вроде «пользовались год».
- Ключевые слова стоят внутри предложений, а не списком.
Если писать текст с нуля тяжело, есть обходной путь: опишите вещь своими словами, как рассказали бы другу, а потом переставьте предложения так, чтобы самое важное оказалось наверху. Так же работает наш сервис текстов: вы описываете, что продаёте, он подбирает запросы из Вордстата с частотностью, ставит их в заголовок и первые строки и собирает описание по блокам. Три текста бесплатно после регистрации.
Коротко
Описание читают сверху, и большинство не дочитывает. Первые две-три строки видны до открытия карточки, и в них должно быть то, что покупатель хочет знать в первую очередь: что именно продаётся, в каком состоянии и почему это стоит открыть. Дальше по блокам: кому подходит, что входит, как купить. Без контактов, капслока и списка ключей внизу.
Если нужен текст, в котором ключи стоят на своих местах, а первые строки не начинаются с «продаю», у нас можно собрать его за пару минут. Попробовать бесплатно.