Конверсия объявления — это доля людей, которые сделали следующий шаг: из увидевших открыли, из открывших написали, из написавших купили. Одной цифрой её описать нельзя, и попытка это сделать — самая частая ошибка при анализе.
Три конверсии, а не одна
Воронка на Авито состоит минимум из четырёх этапов:
показы → просмотры → обращения → сделки
Между каждой парой — своя конверсия, и падает обычно только одна из них. Пока вы не знаете, какая именно, любые правки — угадывание.
Показы → просмотры. Отвечают заголовок, первое фото, цена в списке.
Просмотры → обращения. Отвечают описание, полнота фото, соответствие ожиданиям.
Обращения → сделки. Отвечает переписка: скорость, ответы по делу, доведение до просмотра или доставки.
Первые две считаются по статистике объявлений, третью придётся вести самому.
Как посчитать
конверсия в обращение = контакты / просмотры × 100%
Берите период не меньше недели и не меньше сотни просмотров. На меньших числах цифра ничего не значит: одно случайное обращение сдвигает её на несколько процентов.
Сравнивать полезно только с собой: своё же объявление до и после правки, или два своих объявления в одной категории. Чужие цифры из интернета вам не подходят — категория, цена и регион слишком сильно всё меняют.
Что поднимает конверсию в обращение
Цена. Самый сильный фактор. Не обязательно снижать — часто достаточно объяснить, почему она такая: что входит, какое состояние, какая гарантия. См. какую цену поставить.
Первое фото. Решает, кликнут ли вообще. Разбор — первое фото в объявлении.
Полнота описания. Каждый неотвеченный вопрос — причина закрыть карточку и открыть соседнюю. Что писать — описание объявления: пример.
Отсутствие лишних барьеров. «Пишите только на телефон», «звонить после 20:00», «торг неуместен» — каждое такое условие отсекает часть людей.
Что поднимает конверсию в сделку
Здесь работает другое, и это менее очевидная часть.
Скорость первого ответа. Покупатель обычно пишет нескольким продавцам подряд. Ответ через час застаёт его уже договорившимся с другим. Подробнее — как отвечать быстро. Отвечать за минуту круглые сутки вручную нельзя, и именно поэтому первый ответ часто доверяют боту, который пишет вашими словами, а сам продавец подключается уже к готовому к сделке покупателю.
Ответ по существу. «Актуально» на вопрос о размере — потерянный разговор.
Инициатива. После ответа на вопрос стоит предложить следующий шаг: посмотреть, забрать, оформить доставку. См. как продавать в переписке.
Возврат к замолчавшим. Часть диалогов обрывается не отказом, а забывчивостью — как дожать клиента.
Ловушка высокой конверсии
Высокая конверсия в обращения — не всегда хорошо. Слишком низкая цена или расплывчатый заголовок дают много сообщений, из которых почти ничего не превращается в сделку. Это нецелевые обращения: они выглядят как успех в статистике и съедают время.
Ориентироваться нужно не на долю написавших, а на стоимость сделки.
Как правильно тестировать
Меняйте по одному элементу, ждите неделю, записывайте до и после. Если поменять всё сразу и цифра вырастет, вы не узнаете, что именно сработало, и не сможете повторить это на других объявлениях.
Коротко
Конверсия — не одно число, а три перехода. Сначала найдите, какой из них проседает, и только потом правьте. Верхние два лечатся объявлением, нижний — перепиской, и именно нижний обычно даёт больше денег при меньших вложениях.
Нижнюю часть воронки «Папа БУ» закрывает сам: отвечает за минуты, ведёт разговор к следующему шагу и зовёт вас, когда человек готов. Три дня бесплатно.